Jonas Holmqvist och Christian Kowalkowski har forskat om lyxprodukter ur ett grönt och hĂ„llbart perspektiv.â Lyxbranschen Ă€r fylld med affĂ€rshemligheter bĂ„de nĂ€r det gĂ€ller produkter och kunder. Men det som förvĂ„nar mig mest Ă€r att de gör sĂ„ mycket som Ă€r grönt och hĂ„llbart â utan att berĂ€tta om det. Jag kĂ€nner inte till nĂ„gon annan bransch dĂ€r man vĂ€ljer att hĂ„lla tyst om sĂ„dant, sĂ€ger Christian Kowalkowski.
Christian Kowalkowski Àr professor i industriell marknadsföring vid Linköpings universitet. Han, tillsammans med doktor Jonas Holmqvist vid Kedge Business School i Bordeaux i Frankrike, har gjort en forskningsstudie om lyxprodukter ur ett grönt och hÄllbart perspektiv.
Christian Kowalkowski definierar en lyxvara som nĂ„got som âmĂ„nga vill ha, men vĂ€ldigt fĂ„ har rĂ„d medâ. Varorna Ă€r dyra, mycket hĂ„llbara och produceras ofta under bra villkor, i vĂ€l utvalda material, dĂ€r det gĂ„r att spĂ„ra hela ursprunget.
Green-hushing, att dölja sitt miljöarbete
Studien bygger pÄ intervjuer med företrÀdare för 13 lyxmÀrken inom bland annat klÀder, smycken, parfym, champagne och bÄtindustrin. Resultatet visar att det finns en spÀnnande balansakt angÄende vad företagen kan vara öppna om.
â Konsumenterna vill veta vĂ€ldigt exakt var rĂ„materialet kommer ifrĂ„n, för dem Ă€r det viktigt att varan har ett bra ursprung. Samtidigt kan de vara öppet kritiska till det gröna och hĂ„llbara, de menar att kĂ€nslan av lyx Ă€r borta och tror att produkten inte hĂ„ller hög kvalitĂ©.
Minst tre företag i studien Ă€r öppna med att ett hĂ„llbart material klingar negativt i kundens öron. DĂ€rför hĂ„ller företagen tyst om sitt miljö- och hĂ„llbarhetsarbete, det kallas för âgreen concealingâ eller âgreen-hushingâ.
Det blir inte sÄ attraktivt, det kÀnns inte som lyx och flÀrd om man plötsligt börjar prata om miljö och hÄllbarhet.
Viktigt att veta varans ursprung
För att vi ska förstÄ varför ett kÀnt ursprung Àr sÄ viktigt för konsumenten, refererar Christian Kowalkowski till den sÄ kallade hÀstköttsskandalen som uppdagades 2013, dÀr det visade sig att nötkött egentligen var hÀst. Liknande skandaler förekommer Àven inom lyx- och modeindustrin, vilket gör spÄrbarhet allt viktigare. Till exempel hÄller ett av vÀrldens mest exklusiva champagnehus pÄ att införa "fullstÀndig spÄrbarhet" för att möjliggöra för framtida kunder att följa varje steg av deras champagne frÄn bönderna och skördarna.
â Ett annat exempel Ă€r diamanter. Kunderna vill veta ursprunget, ingen vill ha sĂ„ kallade ryska bloddiamanter. De vill Ă€ven veta att det inte förekommer barnarbete, onödiga utslĂ€pp eller dĂ„liga villkor â och framför allt vill de veta att de köper en Ă€kta vara.
Det ironiska Àr att lyxkunder egentligen Àr miljömedvetna utan att de tÀnker pÄ det. MÄnga av dem köper dyra produkter som anvÀnds lÀnge, vilket pÄ sikt gynnar miljön.
â Mode Ă€r en stor bransch. LyxmĂ€rken Ă€r egentligen vĂ€ldigt gröna om vi jĂ€mför med billiga klĂ€dmĂ€rken. Det Ă€r dyra varor som tillverkas i Europa av hĂ„llbara naturmaterial. Företagen jobbar mĂ„lmedvetet med dessa frĂ„gor.
Ju bÀttre djuret behandlas, desto bÀttre kvalité blir det pÄ lÀdret eller ullen. Trots det Àr mÄnga lyxhus motvilliga att kommunicera om detta.
â Det Ă€r en av insikterna jag har fĂ„tt till mig genom studien, sĂ€ger Christian Kowalkowski.
